中国制造在东南亚的全球化之路：曝光度不及格的挑战与机遇

林雪萍|林雪萍|Lin Xueping|Lin Xueping|

2024-06-27 12:48:33 964

我在泰国越南看中国制造，感觉中国企业全球化勉强及格。
过去十天在泰国和越南调研中国企业出海的情况，顺便以个人视角，感受一下中国品牌在这两个国家的曝光度。

在泰国最知名的大商场的CenterwOrld里面，陈列了近300家品牌。简单数一下，大概有6家来自中国，例如安踏服装、小米手机。令人喜欢的是户外超级大屏上，OPPO手机的广告正在与三星手机争奇斗艳。而在商厦的一侧的圆拱形建筑里，苹果专卖店兀自独立、招牌鲜明。中国激战三星、苹果独自绽放，正是全球手机在所有东南亚最真实的写照。而在商厦里面，泡泡玛特吸引了大量的消费者，看来寻求瞬间惊奇的“开盲盒”小猎奇的心理，天下皆同。
商场是一个全球化的终极舞台，这里能够真实地呈现出一个国家影响力。民众在这类耳濡目染，塑造了他们对一个国家在意的程度。而在酒店，则可以看到一种更加商业化的世界。
这次在越南南部的胡志明市和北部的河内，两家价格中等的酒店给出了不同的品牌答案。
在胡志明市的网红酒店SilverLand，电视是三星的，空调是大金的。而人们进入房间，最容易注意的电视。而在炎热的气候，空调是最实用的。一张里子，一张面子，恰如其分地表达了日韩品牌在越南家电的市场地位。而在空调，大金第一。国内最能打的格力、美的在这里暂时没有身影。小冰箱则是来自三洋品牌。三星以40%的市场份额，成为越南第一，之后是LG和索尼。TCL以14%占据第四位。全球排名第二的海信，在越南市场意外失守。虽然京东方四月份在越南投资将近20亿元，成为年产300万台电视机。但京东方是最重要的电视代工制造，在终端市场没有任何显示度。它们带来了就业，带来了本地GDP的发展，然而却几乎无助于一个国家在本地的形象展示。
手台水龙头和花洒则是日本TOTO的，这在很多酒店都是如此。马桶是日本Arca、电梯也是日本三菱。开关是施耐德电气和它收购的澳大利亚奇胜。有四件商品是中国的。门锁系统是来自北京的爱迪尔Adel，换气扇来自广东正野。还有一个是电水壶和台灯。后两者一看就是街头采购，台灯的标签被胡乱地撕去，隐约地看出福建产地的影子。中国电水壶产量占据全球80%以上，电水壶应该是中国品牌。最可笑的也是它，三只爪电源被揪掉了一个。越南很多电源都是双孔的，第三个孔则是圆头。国内扁平爪的电源根本插不进去，只能去掉一个。粗暴的待遇，也显示了中国电水壶制造的漫不经心，甚至都没有注意到越南电源的特点。越南本地品牌也有三个，一个是圆形浴缸，一个是地漏，一个是浴液瓶。
中国品牌和越南品牌在酒店的较量，算是半斤八两。中国制造都跟电气有关，越南制造都跟塑料、陶瓷、金属有关，但是二者都处在无法激发人们情感的边缘角落。

泰国品牌在越南市场是有着巨大优越感的，它毫不掩饰“泰国制造”的特点。这份信心，很多中资品牌都没有。
在越南最大的家电连锁店，Casper冰箱、洗衣机的广告墙，就大大地写着“来自泰国”。越南最大的本土制造商西贡啤酒，也是被泰国收购的。各种零售和饭桌四处可见。
而中国啤酒的王牌，青岛啤酒在这里显示度几乎为零。这里连个工厂都没有，如何跟第一喜力第二西贡和第三嘉士伯相竞争。我们定义的全球化品牌跟海外品牌的定义难道有如此大的差距？
仅靠着经销商网络。靠贸易打天下的时代早已过去。难怪冰箱里也没有青岛啤酒。在人均消费啤酒占亚洲第一位的越南市场，中国啤酒巨头的缺位，是一种不容回避的尴尬。

在越南，最明显感受到中国力量除了手机，就是海尔的品牌AQUA。AQUA在冰箱和洗衣机市场，已经跟日韩不相上下。洗衣机越南第一，冰箱仅次于三星。这得益于它在越南南部的工厂，十多年前海尔收购了日本三洋，也接手了这里的三洋工厂。前面胡志明酒店的三洋冰箱，正是这里工厂以前出品的。现在AQUA正在淘汰这些低端货，继续进军高端冰洗市场。
AQUA在越南是一个家喻户晓的家电品牌，但它的真正运作事件，是从2017年开始。AQUA如何在日韩泰影响巨大的越南市场脱颖而出，这需要以后再用更长的篇幅来描述。但在海尔越南工厂的展示厅里，当你看到激情彭拜的员工，在陈述AQUA产品故事的时候，满眼放光的脸庞上写满答案。
虽然中国制造占比全球1/3，但如果从酒店品牌看全球化，中国制造的影响力可能刚刚及格。“酒店品牌经济学”，是一个经过精心调教过的温度计，它反映了一个国家影响力在海外投射时给当地人们留下的体感。沿着酒店房间里寻找各个物品的品牌，就会得到关于一个国家的所有印象。

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